A través de las personas

Definir una estrategia de Employer Branding

El employer branding, en el que mezclamos tanto la parte de Recursos Humanos como la de Marketing, siempre ha sido una de mis áreas favoritas desde que empecé a profundizar en ella, como lo demuestra que mi primera entrada de este blog fuese precisamente dedicada a dicho tema.

Muchas veces, como comentaba en dicha entrada, las empresas tienden a pensar que con tener una buena Web con alguna parte dedicada a candidatos, o simplemente con tener los espacios de empresas en Linkedin ya están cumpliendo el requisito de tener una buena estrategia de employer branding, cuando en realidad es mucho más que eso (¡¡muchísimo más!!).  El employer branding tiene que ser una estrategia corporativa, impulsada por el Comité de dirección, “comprada” y ejecutada por toda la empresa, con disponibilidad de recursos, mantenida en el tiempo y que impacta en una gran cantidad de procesos dentro de una empresa.

Lógicamente, los proyectos de employer branding son muy distintos dependiendo de la empresa, el sector, el nivel de profundidad, los objetivos, etc., pero como creo que por lo menos tener unas bases podrían ser interesantes, voy a intentar explicarte en esta entrada los distintos pasos que, desde mi punto de vista, podría abarcar una estrategia de employer branding, logrando identificar, profundizar, definir y alinear la empresa con una propuesta de valor  al empleado  (EVP – Employee Value Proposition) que nos diferencie del resto de competidores….¡¡vamos allá!!.

Como en cada proyecto que se suele hacer (¡¡lo siento, me salió mi perfil de consultor!!) ;-), de cara a facilitar la gestión e identificación de actividades, recursos y objetivos, vamos a dividir nuestro proyectos en 4 etapas, que serían:

1.- Etapa de Análisis

2.- Etapa de Diseño

3.- Etapa de Implantación

4.- Etapa de Seguimiento

Empecemos por la primera:

Branding

1.- ETAPA DE ANÁLISIS

De forma resumida, en esta primera etapa tenemos que lograr identificar 3 puntos principales:

1.1.- Identificación de los Objetivos del proyecto – No nos vamos a meter en un proyecto de semejante calado sin saber porqué lo hacemos y qué es lo que queremos conseguir, ¿verdad?….Pues os aseguro que en algunos casos, esto sucede, y las empresas se meten en estos proyectos de employer branding casi por moda pero sin hacer una clara identificación de los objetivos.  Desde mi punto de vista, esto es lo primero que tendríamos que hacer, identificar nuestros objetivos, y además desde 2 puntos de vistas:

  • Objetivos Internos – Por ejemplo, incrementar motivación de empleados, Incrementar retención, Facilitar Integración equipos, incrementar productividad, etc.
  • Objetivos Externos – Por ejemplo, Incrementar la reputación de la empresa, Posicionarse como “Best Place to Work”, mejorar la eficiencia del reclutamiento, etc.

1.2 – Definición de los KPI’s del proceso – Una vez identificados los objetivos, lo siguiente que tengo que analizar es cuales van a ser los KPIs (Key Performace Indicators) que me van a indicar si he conseguido el/los objetivos perseguidos o no.  De nuevo, estos KPIs podrían ir relacionados con los objetivos internos o externos.

  • KPIs Internos – Niveles de absentismo, Niveles satisfacción en encuesta de empleados, ratio de retención, referencias internas de candidatos por empleados, etc.
  • KPIs Externos – Candidaturas espontáneas, % aceptación ofertas, coste proceso selección, posicionamiento de la empresa en rankings externos, etc.

1.3 – Definición del equipo de proyecto – Finalmente, en esta primera etapa ya empezaré a definir, en función de los objetivos que se quieren conseguir (y por ende ya habré imaginado algunas acciones que habrá que hacer), las personas y los perfiles de los que tendrá que contar el equipo de proyecto.  Es muy importante que un proyecto de employer branding venga “apadrinado” desde los niveles directivos más altos y que no solo esté compuesto el equipo por gente de Recursos Humanos y de Marketing, sino que haya personas de las distintas áreas de la empresa a todos los niveles.

 

2.- ETAPA DE DISEÑO

En esta etapa de diseño, el pilar básico desde mi punto de vista es poder poder identificar los atributos que sustentan la Imagen real Vs Imagen deseada.  Para conseguir ambas cosas, dividiremos la tipología de acciones que vamos a realizar, de nuevo, dependiendo si van enfocada internamente (empleados) o externamente (candidatos).  En cualquier caso, es muy importante analizar cual es nuestro Target Objetivo y las características que valoran en las empresas.

2.1 – Acciones Internas – Como ejemplo de acciones internas, podríamos seleccionar una muestra de empleados de nuestra organización y realizarles distintas encuestas (con preguntas abiertas y cerradas), con el objetivo de recopilar información sobre qué es lo que más valoran en sus puestos de trabajo y empresas ideales y como lo encuentran en la nuestra, de forma que identifiquemos aquellas características que deberían ser las principales componentes de nuestra EVP (Imagen Deseada) y nuestra situación actual en ella (Imagen Real) .

Otra idea es completar lo anterior con “Focus Group” en donde intentaremos profundizar en situaciones más experienciales que hayan vivido los empleados dentro de la empresa en distintos procesos o “momentos de la verdad”  (proceso de selección, proceso de inducción, evaluación del desempeño, etc.), intentando identificar lo que para ellos hubiera sido una “Best practice” (Imagen Deseada) y en que punto se adecuó o adecua su experiencia con nosotros a ella (Imagen Real).

2.2 – Acciones Externas –  Como ejemplo de Acciones Externas y para identificar  los valores de los potenciales candidatos, se pueden realizar encuestas en Escuelas de Negocio, Escuelas de Marketing o determinadas universidades para ver por un lado, qué es lo que más valoran (Imagen Deseada),  y por otro qué imagen tienen de la empresa (Imagen Real)

Otra idea es utilizar estudios secundarios, que los hay abundantes en el mercado, sobre las motivaciones de mi target (teniendo en cuenta también sexo, edad, formación, etc.). También podría ser interesante si pudiésemos obtener información de gente que dejó la empresa o que rechazaron un puesto.

Finalmente, para completar, en este caso la imagen real, les podríamos preguntar a algunos clientes, proveedores, asociaciones del sector, etc. cual es la percepción que tienen de nuestra empresa, por ejemplo indicándonos frases  o palabras que les vengan a la cabeza cuando piensan en la relación que hayan podido tener con nosotros.

Con toda la información obtenida de las acciones anteriores, los siguientes puntos serían:

  • Identificar las fortalezas de nuestra empresa como “empleador”, ya que esas serán las bases de nuestra propuesta de valor (EVP)
  • Identificar las debilidades de nuestra empresa como “empleador”, ya que será sobre las que habrá que trabajar para mitigarlas
Employer Branding

Employer Branding

Es muy importante a la hora de hacer este diseño tener en cuenta que:

  • No pensemos que por no haber hecho ningún proyecto de este tipo la empresa no tienen ningún branding delante de los candidatos y los empleados……¡¡ por supuesto que lo tiene!!….el problema es que no lo conoces y no estás influyendo sobre él.
  • Seamos muy sinceros con nosotros mismos en este punto….¡¡no veamos lo que queremos ver, sino lo que los datos nos dicen!!
  • La propuesta que le hagamos a los candidatos/empleados nunca va a ser la que yo diga que es, sino que será la que ellos dicen que perciben….¡¡no es lo que yo te digo, sino lo que tu entiendes!!

Con todo lo anterior, al finalizar esta etapa ya tengo que tener identificad las bases de lo que va a ser mi propuesta de valor al empleado (EVP).  De cara a elaborar esta propuesta tengamos en cuenta:

  • Tener siempre claro cual va a ser el público objetivo de nuestra EVP
  • Tener claros nuestros puntos fuertes Vs competidores, y elegir cuales van a ser los pilares de nuestro posicionamiento.
  • No podemos ser los mejores en todo….elegidos esos pilares, trabajemos totalmente focalizados en ellos (¿se nota el marketing, verdad?).
  • Lo importante no es lo que digamos que ofrecemos, sino como se percibe lo que ofrecemos
  • Nuestra EVP incorporará elementos tanto tangibles (salario, puesto, jerarquía, etc.) como emocionales (prestigio, sentimiento de pertenencia, etc.)

 

3. IMPLANTACIÓN

Una vez identificada nuestra EVP, los siguientes pasos consisten en identificar y llevar a cabo todas aquellas acciones que lleven a la empresa hacia ella.  De nuevo, y de cara a poder acometerlas de una forma más clara, me gusta identificar 3 tipos de acciones:

3.1 – Acciones Generales – Elaborar los medios gráficos que reflejen nuestra EVP, materiales de comunicación (posters, tazas, espacios colaborativos, etc.), medios a utilizar (Web corporativa, Intranet, Social Media, Escuelas de Negocio, etc.), etc.

3.2 – Acciones Internas – Analizar los distintos procesos del ciclo de candidatos/empleados con nuestra empresa (reclutamiento, selección, contratación, inducción, formación, planes de desarrollo, evaluación del desempeño, expatriación, condiciones de trabajo, desvinculación, compensación, etc.) de forma que sea consistente con nuestra EVP…..¡¡¡nada peor que venderle a un candidato una propuesta de valor y que luego ésta no se vea reflejada en los procesos del día a día!!!, el impacto negativo sería incluso el doble de no haberle dado ninguna imagen, ¿verdad?….CONSISTENCIA es la palabra obligada en este punto….nuestros empleados tienen que “vivir” nuestra propuesta como algo real en su día a día.

3.3 – Acciones Externas – O todas aquellas acciones que van a posicionar nuestra propuesta en el mindset de nuestros potenciales candidatos, así como clientes y proveedores.  Algunos ejemplos podrían ser:

  • Trasladar nuestra EVP en nuestra Web Corporativa
  • Trasladar dicha propuesta en los medios sociales que consideremos más importantes
  • Presentaciones de nuestra EVP en Escuelas de Negocio
  • Presencia en Medios y Eventos, aquellos que sean más afines al sector de nuestra empresa
  • Presencia en Rankings externos de empleadores (Great Place to Work, Capital Humano, etc.)

 

4.- SEGUIMIENTO

Una vez que todo lo anterior ya está en marcha, es muy importante que nuestra propuesta de valor al empleado no sea algo de una única vez y ya está, sino que sea algo en funcionamiento continuo, imbuido en los procesos y en la cultura del día a día de la empresa para seguir mejorándolo.

Por ello, siempre haremos un seguimiento de todas nuestras actividades de cara principalmente a conseguir:

– Realizar un seguimiento de los KPIs identificados en la etapa inicial, para ver si se están consiguiendo los objetivos perseguidos

– Definir un Plan anual de Employer Branding que incluya:

  • Actividades a realizar con periodicidad anual
  • Personas responsables de definir y ejecutar dichas actividades
  • Coste asociado a dichas actividades, para tenerlos en cuenta siempre en los ciclos presupuestarios anuales.

Pues nada más en este punto.  Espero haberte podido ayudar a definir una estrategia de Employer Branding en tu empresa o, al menos, despertar tu curiosidad por este área,  apasionante donde los haya, retador pero a la vez, bonito y tremendamente efectivo.

Si quieres profundizar en este mundo te recomiendo un libro que cito en el área del blog Para Leer, de mi amiga Miriam Aguado, toda una referente en este mundo del Employer Branding…..¡¡¿Te animas?!!

Si quieres ver mi primer artículo sobre ¿Por qué una estrategia de Employer Branding?, pulsa aqui

 

 

 

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